2024-05-08 11:26 来源：得道网
为什么有些社交网络取得了成功，而有些却在苦苦挣扎?Facebook和Twitter是如何从21世纪初的势均力敌发展到15年后的势均力敌的?似乎每个人都在使用社交媒体，所以每个人似乎都有一个关于这类问题的答案。
但社交网络是冰山:大多数重要的东西都隐藏在表面之下。构建良好的用户体验就像是在游戏领域的赌注。然而，要真正取得成功，你还需要掌握大多数人没有看到的部分。
Snapchat不会因为我称它为“社交媒体”而感谢我;它正在进行一场国际广告宣传活动，鼓励人们“少使用社交媒体，多使用Snapchat”，并将自己重新定位为一种信息服务，而不是竞争对手的“社交媒体人气竞赛”。作为美国最大的独立消费者应用，这与该公司一直在推广的整体氛围相吻合。
Snapchat也是一个最好的例子，说明为什么只关注用户能看到的东西会导致公司错过让一项服务蓬勃发展的东西。在大流行时代的繁荣之后，该公司受到科技行业紧张情绪的严重打击，其股价在短短一年内从2021年10月的83美元高点跌至不到其十分之一的8.15美元。这是一个令人痛苦的迹象，表明该公司需要重新思考一些事情。在那之后的几年里，Snap一直在努力为广告商、有影响力的人、开发者和营销人员打造能够与Facebook和Instagram相抗衡的产品。
上周，我与该公司EMEA地区总裁罗南•哈里斯(Ronan Harris)讨论了这些变化。我想知道像Snap这样规模的公司需要关注什么，以及当人们只关注面向公众的部分时会犯什么错误。
哈里斯说:“我们的用户告诉我们，Snapchat是他们上网最开心的地方。”“我想说，这是因为我们拥有了一项神奇而快乐的技术。但我认为这实际上是因为他们在网上花了最多的时间和他们关心的人在一起，而且在某种程度上感觉很真实。”
这种联系感从根本上改变了Snapchat的业务性质。将广告注入到一个由算法策划的、无休止的信息流中很容易，但当用户来回发送信息时，要做到这一点就有点困难了。因此，Snapchat必须更加努力才能站稳脚跟。
“从广告的角度来看，我们所做的是弄清楚，如何将原生格式和原生广告融入到这些体验中，而不会与它们产生冲突?”传统的垂直视频广告也有一席之地，比如Snapchat的Stories功能——这种几乎无处不在的模式被Instagram无耻地克隆了出来，然后是其他所有网站——广告都穿插其中。
但其他选择需要更多的工作。哈里斯说:“当你打开应用程序时，它会打开摄像头，你会在底部看到镜头的旋转木马——你会在那里体验到赞助镜头。”“这不是强迫你的——你可以选择参与其中——我们社区的很大一部分人都这样做，因为这些镜头通常都是高质量的。”
告诉广告商发送一个视频和链接是不费力气的;告诉他们，他们需要定制一个增强现实镜头，这在某种程度上更为高调。所以Snapchat没有。相反，它只是自己做功。“我们消除了所有的痛苦，”哈里斯解释说。“我们会在创意方面与你合作。我们有一个由我们资助的供应商网络，他们将制作镜头，作为广告商，你只需为你在平台上获得的参与度支付实际的媒体费用。”
这是一个令人惊讶的提议，因为它违背了加州科技巨头的刻板印象，他们对“规模”解决方案的痴迷意味着很少听到涉及人力劳动的工作。但当你是一个挥金如土的人时，规则就不同了。哈里斯说:“当你花广告钱时，除非你很小，否则你可以拿起电话，让一个人在另一端接听。”可口可乐公司不会仅仅在网络表格上输入信用卡号码来发起数百万美元的活动，即使是世界上最大的公司也会提供一个友好的面孔和坚定的握手来达成交易。
不过，哈里斯的部分工作是让这种量身定制的服务更容易获得。该公司现在为小型企业提供了一套精美的工具，使中型时尚初创企业或具有影响力的企业家更容易支付自己的资金。“在可用性和前端功能方面，我们设置了太多障碍。对于中小企业来说，了解机遇是什么以及如何把握机遇并不容易，因此我们投入了大量的工作。这推动了该业务85%的增长。”
例如，如果你想在Snapchat上销售一双鞋子，你现在只需将鞋子的静态照片上传到该平台，然后使用该平台的工具自动创建一个增强现实镜头，让用户“试穿”。在你的账户中存入一些钱，并要求公司瞄准目标用户，它会通过一个专注于你想要最大化的东西的人工智能管理器，自动合理地使用你的预算。
对于有市场营销背景的读者来说，我所描述的一切都不会让你感到震惊。但这就是问题的关键:这些都是商业的基础，但对于一个社交媒体平台来说，它们却出乎意料地难以掌握。从外部来看，诸如“Facebook为何占据主导地位?”“我觉得它们必须归结于我们用户体验到的东西:网络效应、登录的便利性，或者只是简单的无处不在。
但一个答案是，Facebook是最早妥善解决这些问题的公司之一。textarea的广告工具是强大的，从你家附近的外卖到跨国巨头，这是一个巨大的努力，以阻止差距进一步扩大。现在说Snap关闭它的努力是否会成功还为时过早，但普通用户看不到的东西，以及他们在手机上看到的任何东西，将决定该公司未来十年的发展。
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