2024-05-09 10:18 来源：得道网
达拉斯·普拉特(Dallas Pratt)在芝加哥郊外一家户外购物中心的伊索(Aesop)分店工作时，她和同事最喜欢的吸引新顾客的方式之一是制作一种他们称之为“人行道茶”的混合物。他们会在一杯热水里滴几滴有香味的洗液，然后把它倒在店外的水泥板上。随着水的蒸发，洗剂的气味会充满空气。
“它吸引了很多人，”普拉特告诉我。他们问了很多问题。他们花时间。”最重要的是，他们买东西。
这并不是一种新颖的营销手段:销售具有独特气味的商品的商店，如香水店和面包店，可能从零售业开始就一直在向街道和购物中心散发气味。但从20世纪90年代开始，感官营销成为一门更有组织的学科，现在有几十家公司帮助店主开发独特的定制气味。
但对普拉特来说，路边茶也是为了创造一种体验:“这不仅仅是一种氛围，更是一种热情好客。”销售人员对待顾客就像欢迎他们来到自己的客厅一样，提供饮料，谈论产品以外的事情。这个想法是为了让人们想要进入伊索，即使他们去商场并不想买护手霜。
随着实体零售继续从疫情时期的封锁中复苏，店主和营销人员正在努力强调模拟购物相对于数字购物的主要优势:它对所有感官的吸引力。
最原始的感觉，在我们的记忆中留下最深刻印象的是嗅觉。大脑在嗅觉皮层处理气味，嗅觉皮层位于鼻子的正后方，与边缘系统的关键结构相连，包括形成情绪反应的杏仁核和储存记忆的海马体。
布朗大学(Brown University)的神经科学家雷切尔·赫兹(Rachel Herz)也为企业提供嗅觉策略方面的建议，她说:“没有其他感官系统能像嗅觉那样利用大脑的边缘系统。”“它负责感知、情感、情感记忆、学习和联想。”
因为气味与记忆密切相关，并不是每个人对特定气味的反应都是一样的。例如，虽然许多人觉得薰衣草的气味很舒缓，但那些把它与不愉快的记忆联系起来的人可能会有相反的感觉。这是品牌花时间和精力创造独特气味的另一个原因，这些气味将与他们单独联系起来。
Aradhna Krishna是密歇根大学(University of Michigan)的市场营销学教授，他是最早研究感官与品牌之间交集的研究人员之一。她发现，两种或两种以上的感官协同作用比一种感官单独作用更强大:一张巧克力饼干的照片很好看，但这张照片加上饼干烘烤的味道可能会让你流口水。
“产品中的气味可以增强对其他属性的记忆，”她说。“你记得品牌名称，产品的形状，你在哪里使用它。这种气味与产品有着独特的关系。”
即使是轻微的环境气味也会产生影响。在一项实验中，嗅觉和味觉研究基金会的艾伦·赫希把两双完全相同的耐克跑鞋放在不同的房间里，除了一双有香味，另一双没有。顾客在有香味的房间里购买鞋子的可能性要高出84%。(然而，耐克对此表示怀疑:“我们努力做的一件大事是让运动鞋没有异味，”一位女发言人当时告诉《纽约时报》。尽管可以说新跑鞋本身就有一种吸引人的气味。)
其他实验表明，在气味令人愉悦的地方——不仅是商店，还有赌场和酒店大堂——顾客在那里呆的时间更长而不自觉，花更多的时间检查特定的产品，更有可能花更多的钱，包括冲动消费。在某些情况下，顾客并没有意识到他们闻到的气味是专门为吸引他们而设计的:例如，“新车味”完全是人造的，与油漆或内饰无关。
一个品牌如何创造理想的标志性气味?全球最大的香水营销公司之一ScentAir的香水和产品营销总监尼奥尼•吉利根(Neohni Gilligan)说，这是一个漫长而复杂的过程。它首先向客户提供一份包含50-100个问题的问卷，尽管其中只有一两个问题与气味有关。其余的是关于装饰、颜色、灯光、声音和音乐、客户人口统计以及品牌的整体精神。
有些搭配似乎是显而易见的:家具店可能想要渲染皮革的气味，而肉桂应该闻起来像新鲜的肉桂卷在几英尺远的地方烤(在肉桂店，烤箱放在商店门口附近，这样气味就会散发到街上;当该公司尝试将烤箱放在后面时，销售额显著下降)。
其他气味更多的是唤起感觉，但酒店大堂和水疗中心都可以闻起来“放松”，实际上，这需要一束非常不同的气味。
一旦吉利根勾勒出一种气味的特征，她就会把它交给scenair的香水合作伙伴，由他们负责实际的配方，并注意遵守当地的安全指导方针，因为没有什么气味比引起严重过敏反应的气味更令人难忘了——以一种不好的方式。
下一步是确定气味的强度。顾客是应该像Abercrombie & Fitch的顾客一样被香水轰炸，该品牌20多年来一直在喷烈性古龙水，还是该品牌选择更微妙的东西，让人留下更持久的印象?
“有时候，”香水品牌公司Scent Marketing Inc的首席执行官卡洛琳·法布里加斯说，“真正的成功是顾客不觉得它有什么味道。这是品牌在对你说话。”
与香水不同，香水的气味会随着使用者的身体化学变化而变化，而商业气味需要保持不变。气味营销人员计划如何将气味分散到整个空间。有时他们使用暖通空调系统，或引入一个视觉元素，如蜡烛或芦苇扩散器。在新加坡航空公司的案例中，营销团队还将品牌气味融入肥皂和热毛巾中。不过，更常见的情况是，这些空间使用精心布置的机械扩散器，通过智能手机控制，可以设定在一天中的不同时间释放气味。例如，我当地的杂货店在下午开始散发出烤鸡的味道，这时购物者开始考虑晚餐。
根据空间的大小和气味的复杂程度，气味品牌的总成本有所不同，从1000美元到很多很多倍不等。气味营销公司Future of Smell的创始人奥利维亚·杰兹勒(Olivia Jezler)说，商店在视觉品牌和音乐上花费了数百万美元，而气味给人留下的印象比声音要持久得多。
她说:“在很多商店，尤其是像Zara这样的廉价商店，我们可以闻到墙上的塑料和材料的味道。”“潜意识里，这告诉我们一些事情:无论在视觉品牌上投入多少资金，这都是不舒服的，不安全的，对我们不利的。”
零售商店仍在努力从疫情中恢复过来，法布里加斯和杰兹勒都认为，下一代旗舰店将与上一代不同。法布里加斯说:“在大流行期间，人们无法外出，但他们想去。“零售给了他们出来玩的理由。商店将不仅仅是购物的地方，它们还将成为获得这种发自内心的沉浸式体验的地方。”法布里加斯已经有了这种空间的经验:她为冰淇淋博物馆设计了香水。
品牌体验可以超越特定空间的限制，进入电子商务领域。杰兹勒认为，零售商没有在包装中加入香味，错失了一个巨大的机会。她说:“公司在漂亮的开箱体验上花了很多钱。”“前几天我从香奈儿订购了一些东西，我想，‘包装很漂亮，但气味在哪里?’”对该公司来说，将其标志性的5号香水嵌入包装中，并在情感层面上与消费者建立联系并不难。
星期五下午，我去芝加哥市中心购物，不是为了买东西，只是为了闻一下。确切地说，密歇根大道上的Zara闻起来不像塑料;更像是纸板和胶水，但杰斯勒仍然是对的:它闻起来是暂时的，就像架子上的东西都没有持久的味道。在拉夫·劳伦(Ralph Lauren)，可以购买该公司绿色香味的蜡烛。在附近的Rush街，Tommy Bahama散发着椰子和热带人的味道，Urban Outfitters散发着纸板和隔壁酒吧烧烤烟混合的气味，Abercrombie和以前一样激烈——赫兹表示，它存在的时间太长了，对于以前的顾客来说，它实际上已经成为一种怀旧的气味，而这些顾客现在是十几岁购物者的父母。与此同时，加勒特爆米花和赛百味在店面外的人行道上散发着烧焦糖和过甜面包的独特气味。
在林立着高端设计师精品店的橡树街(Oak Street)，气味更微妙，几乎没有，像是“安静的奢侈品”和金钱本身;与沥青和汽车尾气等令人不快的室外气味相比，它们大多是可检测到的。在香奈儿，这是有意为之的:更强烈、更独特的香水只在化妆品柜台附近的区域销售。一名员工告诉我:“我们把气味控制得很低，以避免顾客和员工出现鼻窦问题。”相比之下，迪奥的安排是让一楼香水展示的混合香味散发到整个商店。
阿玛尼还故意没有香味。曾在两家店工作过的老员工安东尼·德·安杰洛(anthony de Angelo)说，之前在密歇根大道的一家店闻到了阿玛尼Bois d’encens香水的味道。这种气味的灵感来自于设计师在意大利的童年，特别是教堂，它给这个空间带来了一种国际感:对欧洲人来说，这是一种遥远地方熟悉的气味，而对美国人来说，这让人想起了国外旅行。
和普拉特一样，德·安杰洛也认为这款香水是欢迎顾客的另一种方式。“那股气味是一个话题，”他说。“这很微妙，但人们总是会对此发表评论。他们能感觉到这是不寻常的事情。我们新店没有那种味道。我想念它。”
