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汽车工业正经历着它的“马甲时刻”。宝马在开始向某些市场的车主出售加热座椅的订阅服务后，几周来一直受到批评。这种反弹让人想起了21世纪初游戏行业最初的反弹，当时马里兰州的开发商Bethesda开始从购买了最新版本《上古卷轴》(游戏邦注:这是该公司最受欢迎的游戏之一)的用户那里榨取更多的钱。玩家对于花2.5美元给自己的马装上不具保护性的护盾感到困惑。“马甲”一词成为无用或价格过高的可下载内容的代名词。

尽管这很有争议，但玩家还是买了又买。如今，微交易已成为游戏行业的重要组成部分，创造了数十亿美元的额外收益和利润。

宝马打赌，围绕其加热座椅订阅的大漩涡也将过去。一些麻烦与韩国的一个数据库错误有关，在韩国，座椅加热是新宝马的标准配置，因此不需要解锁。无论如何，那些得到了订阅这项功能的司机们都很生气，这是可以理解的。该公司道歉并迅速解决了这个问题，并澄清说，在其他市场购买宝马时支付了座椅加热费用的客户将不必偿还这笔费用。

[UPDATe:宝马有确认汽车制造商目前没有计划带来的潜艇在加拿大市场上销售的汽车采用了特定功能的脚本模式。连接。)

不过，一位发言人表示，该汽车制造商将坚持其战略，即提供依赖于其汽车内置硬件的某些服务，但需付费。例如，在英国，车主可以支付15英镑(合18美元)来保暖一个月，150英镑一年，或250英镑三年。无限加热座椅的费用为350英镑。

宝马认为这类服务将成为重要的收入来源，在这十年中，其数字服务的销售额将达到约50亿欧元(合65亿加元)。

它并不孤单。特斯拉(Tesla)多年前率先为汽车提供的无线软件更新，有望与消费者建立超越销售点的财务关系。斯特兰提斯的目标是到本十年末，从其汽车的软件驱动功能中获得200亿欧元(263亿加元)的额外收入。大众汽车一直在大举招聘软件人才，并在考虑按需付费的模式。

宝马表示，其微交易策略提供了更大的灵活性。消费者只能在冬天激活座椅加热等功能，或者升级一辆刚购买时没有该功能的二手宝马。司机们也可以在ConnectedDrive商店里试用这些产品，然后再决定是暂时购买还是永久购买。在未来，这家汽车制造商设想允许客户解锁娱乐或更高的动力传动系统性能，即使只是一次旅行。

宝马发言人Torsten Julich表示:“我们从客户那里了解到，他们的出行需求不像过去那样一成不变。”

这可能是事实，但宝马得到的负面报道显示了不经过仔细解释就推出新数字服务的风险。该公司之前也经历过这种情况，在2019年以订阅的方式短暂提供苹果的CarPlay后，该公司感到悲伤，后来退出了。去年，它仅仅因为将加热座椅作为一种服务理念进行评估而遭到抨击，但不管怎样，它还是继续使用了。

很明显，宝马及其同行需要更多地了解客户愿意为什么付费，以及在购买了通常是消费者仅次于房屋的第二昂贵的商品后，他们应该免费获得什么。