2020-10-26 21:16 来源：世牌网
发表在《零售与消费者服务》上的一篇文章中，来自南卡罗莱纳大学的研究人员调查了两家多品牌化妆品零售商——丝芙兰和Ulta Beauty——的Twitter网络，分析了他们的社交媒体网络方式。该研究旨在填补“现有文献中的一个重要空白”，即研究品牌的社交网络特征与理解消费者行为之间的关系。
研究人员对这两个品牌的自我网络@丝芙兰和@UltaBeauty以及品牌标签#丝芙兰和#UltaBeauty的整个网络的Twitter数据进行了为期8天的分析。这项调查是在去年11月20日至11月27日之间进行的，调查对象包括工作日、周末以及黑色星期五(11月24日)和网络星期一(11月27日)。
研究人员写道:“对网络模式的分析发现，虽然品牌能够通过数字平台传递信息，但它们可能只能有限地控制网络内的交流，因此无法控制信息的传播。”
虽然丝芙兰和Ulta Beauty都“相当严格地控制”了她们的自我网络交流——通过她们品牌的@手柄进行交流——但她们对自己的标签网络的控制要少得多;尤其是丝芙兰。
研究称:“与它的自我网络不同，全球品牌丝芙兰通常不是它的话题标签网络的重要组成部分，因此无法在这些网络中保持对沟通和信息的强大控制。” 研究发现，尽管两家化妆品零售品牌在推特上的运营方式有“许多相似之处”，但两家品牌在社交媒体上体验到了“明显不同的相关性和存在感”。 研究人员称，与丝芙兰相比，Ulta美在社交网络中“更重要”。 他们说，丝芙兰的230万Twitter粉丝和Ulta Beauty的62.4万Twitter粉丝“当然有可能”导致了这一结果，导致它无法在自己的网络中展现出足够的控制力。他们表示，丝芙兰的国际影响力以及随后需要跨越多个时区、使用多种语言开展业务，而Ulta Beauty主要侧重于使用英语在北美开展业务，这也“带来了困难”。 研究人员说:“作为一个国际品牌，丝芙兰的本质可能会妨碍它有效地利用社交媒体作为一种交流工具来吸引和吸引全球范围内的广泛受众的注意力。” 此外，他们还表示，在社交媒体网络上与消费者真正建立联系变得越来越困难。他们表示:“只有当消费者发现这些内容和信息对他们有价值时，他们才会关注这些品牌，参与这些营销信息。” 不过，研究人员表示，除了提出挑战之外，这也为社交媒体提供了一个明确的机会，即“作为品牌与客户建立密切联系的媒介，发挥重要作用”，而不仅仅是利用这些平台传递营销信息。 研究结果显示，通过Twitter自我网络进行的交流和参与大多集中在与产品或促销有关的问题和投诉上。研究人员说，这反过来意味着，这些网络上的许多交流都是品牌和个人之间的，而不是病毒式传播。 他们指出，这种现象在零售业和服务业中随处可见，许多品牌社交媒体手柄只是变成了“另一条客户服务热线”。 “这一现象可能表明，在这些品牌的社交媒体策略中，缺乏吸引大型社交媒体用户的‘病毒式’内容。”当这种模式在一个品牌的社交网络中被观察到一段时间后，社交媒体营销人员应该重新审视他们社交媒体互动的内容，并采取纠正措施，以最大限度地利用他们的自我网络的潜力。 接下来，研究人员表示，这项研究及其发现可以为零售品牌的社交媒体营销人员提供“独特而实用的见解”，激励他们“不断监控”自己的网络，并“基于信息在自己的网络中如何传播和推广，建立适当的策略”。 他们表示，未来对社交媒体上的品牌参与的研究也应该进行更长时间的研究，特别是在可能影响社交媒体渠道上的网络行为的危机事件期间，以获得额外的有价值的见解。对一个国际化妆品品牌来说更困难了吗?
标签vs手柄——美容能控制社交媒体噪音吗?
