2024-04-29 12:34 来源：得道网
没有什么比在飞机上坐在一个吹嘘他们的座位比你便宜多少的人旁边更烦人的了。
不要感觉太糟——你可能刚刚经历了动态价格。当需求比你低得多的时候，你的同伴预订并支付了机票，航空公司只是相应地调整了价格。
这是航空公司和酒店的常见做法，我们都熟悉“高峰”和“非高峰”机票的概念，无论是季节性的还是与一天中的时间有关的。
从电影院、主题公园到超市和餐馆，动态定价预计将变得司空见惯。
可以说，它和经济学本身一样古老——价格是灵活的，是根据当前市场需求设定的。当一种产品的需求激增时，其价格也会上涨。
英国最大的主题公园运营商梅林娱乐(Merlin entertainment)本周宣布，乐高乐园(Legoland)和杜莎夫人蜡像馆(Madam Tussauds)等主题公园的游客将受到高峰期定价的限制。他们将在公共假期支付更高的价格，而在工作日支付更低的价格。
梅林娱乐公司去年的收入增长了8%，达到21亿英镑(26亿美元)，每四个来伦敦的游客中就有一个去了它的一个景点。
由于对国际游客的依赖，该公司在疫情期间度过了一段特别艰难的时期，使用动态定价是提高盈利能力的一种精明的商业方式。
因此，如果在一个温暖的夏天，需求没有预期的那么高，价格就会立即下降。同样，如果在11月的某个雨天需求激增，价格也会适当调整，为公司的定价模式提供真正的灵活性。
梅林娱乐公司在一份声明中表示，这样的定价结构“通过避免过度拥挤，确保高峰时段体验得到优化”。
该公司还认为，高峰期定价为游客提供了更多的选择，让他们可以选择什么时候来，花多少钱。
梅林的一位发言人说:“这种方法显然是有效的，因为我们的客人满意度达到了历史最高水平。”
利物浦大学的尼克•德•鲁斯教授在接受《国家报》采访时表示:“动态定价只是价格歧视的一种形式，在我们的经济中很普遍。”
就其纯粹形式而言，它指的是以不同的价格出售两单位相同商品的做法。这可能是针对同一个客户(例如，数量折扣或买二送一)，也可能是针对两个不同的客户。
“酒店和航空公司就是典型的例子。通常，酒店和航空公司的定价做法被称为价格歧视，但“动态定价”一词最近似乎变得更加普遍。”
在线搜索和旅游公司Skyscanner认为机票和其他商品一样——需求越高，价格也会越高。
该公司建议的一个方法是在周二预订，因为大多数航空公司都会在周一晚上推出折扣机票。通过这种方式，旅客可以节省15%至25%的机票价格。
天巡网负责战略航班和行业合作的副总裁休·艾特肯在接受《国家报》采访时表示:“机票定价很复杂，有很多因素决定了价格，从行程到机票的灵活性和舱位。”
“然而，决定价格的关键因素主要是需求。”
乘坐过优步(Uber)的人都对高峰期定价很熟悉。出行需求往往在高峰时段或下雨时增加，人们不喜欢在等公交车时被淋湿。当需求增加时，乘车价格也会上涨。
优步在其网站上表示:“有些乘客会选择付费，而有些人会选择等几分钟，看看价格是否会回落。”
梅林娱乐(Merlin entertainment)首席执行官斯科特•奥尼尔(Scott O'Neil)说，高峰价格将在游客需求旺盛的时期控制景点的排队时间，他所指的也是这一原则。这就是该策略如何帮助“保护客人体验”。
对需求作出反应的灵活价格具有完美的商业意义。它们使企业能够最大限度地减少闲置产能，并使单位利润最大化。
但随着技术进步使动态定价在不同领域得以扩展，一些人想知道它的局限性在哪里。
是否存在动态定价不起作用的情况?
一些人认为，当消费者觉得被敲竹杠，交易本身被认为不公平时，就会发生这种情况。
1986年，三位美国行为科学家——丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)(本周去世)、理查德•塞勒(Richard Thaler)和杰克•克内什(Jack Knetsch)——在《美国经济评论》(American Economic Review)上发表文章称，消费者常常觉得飙升价格令人沮丧、令人讨厌。
这三位学者(其中两位后来获得了诺贝尔奖)在他们的论文《公平是对逐利的约束》中，向一组参与者提供了一个五金店以15美元的价格出售雪铲的场景。但在暴风雪过后的那个早晨，商店把铲子的价格提高到了20美元。
大多数参与者(82%)表示，“五金店利用暴风雪带来的短期需求增长是不公平的”。
然而，对动态定价的接受程度在很大程度上取决于产品、时间和地点。
例如，美国快餐连锁店温迪(Wendy's)上月宣布，正在考虑引入动态定价，这意味着它的汉堡将在一天中的不同时间以不同的价格定价。此举引发了强烈反弹，社交媒体上充斥着抵制的呼声。
温蒂汉堡的竞争对手汉堡王(Burger King)试图通过“不急于激增”的促销来吸引顾客。
然而，就像汉堡配薯条一样，你可以肯定的是，许多愤怒的消费者在同一天毫无顾忌地预订了优步(Uber)的车或机票。
加拿大布鲁克大学市场营销副教授埃里克·多兰斯基在接受《国家报》采访时表示:“根据人们的期望，一家公司使用动态定价本身可能不会被认为是不公平的。”
“规范在这里发挥着巨大的作用:我们预计航空公司、加油站和优步的价格会波动，所以我们不认为这是不公平的。如果温蒂开始这么做，我们会非常愤怒，因为我们通常不会在食品行业看到这种情况。”
同样，公司可能会试图用看似合理的理由来平息客户的愤怒。
2022年，在歌手哈里·斯泰尔斯的一些演出门票价格翻了一番之后，Ticketmaster的动态定价系统遭到了严厉的批评。虽然粉丝团体抱怨被骗了，但该公司坚称，高峰期定价将票贩子排除在系统之外。
当时，Ticketmaster在给BBC的一份声明中表示:“与运动队一样，艺人代表和推广方也认识到将门票定价更接近市场价值的好处。”
虽然消费者可能会对峰值定价犹豫不决，但德鲁斯教授认为，他们拥有的电力是有限的。
“如果价格歧视或动态定价设计得很好，个人消费者就不会有动力去其他地方购物，”他告诉《国家报》(The National)，“我们预计，随着数据和信息处理工具的改进，定价实践将变得越来越精心设计。”
“然而，如果消费者能够协调他们的行为，那么这可能会产生影响。”
但也有传言称，一些企业利用动态定价制度的漏洞，采取了一些协调一致的行为，损害了消费者的利益。
去年，澳大利亚杂志《驾驶》(Drive)称，有证据表明，几群优步司机串通在某些地区、某些时间退出优步，从而减少了可用的乘车次数，造成了需求的虚假高峰。
一位不愿透露姓名的司机告诉该杂志:“当价格开始飙升时，他们都会重新登录——通常是超过正常价格的两倍或三倍，然后他们就会离开，清理干净。”
尽管如此，许多消费者反对动态定价，通常归结为透明度和感知到的信息缺乏。
经济理论规定，价格发现(买卖双方在交易前确定的最终价格)在有透明度的市场中会得到加强。换句话说，买卖双方具有高度的市场信息。
问题是，在大多数零售交易中，消费者掌握的信息远远少于卖家。
例如，超市会比顾客更清楚地了解墨西哥辣椒的需求。
随着电子货架标签和库存控制人工智能等技术的出现，如果需求激增，超市可以在比打喷嚏更短的时间内提高辣椒的价格。
事实上，这种变化可能是如此之快，如此之微妙，以至于客户可能都不会注意到。
“动态定价可能会变得更加复杂，”德•鲁斯教授表示，“或者至少，动态定价的自动化可能会变得更加复杂。
“新事物是复杂和自动化的结合，具有广泛部署的潜力。
“消费者应该预料到动态定价将在未来发挥重要作用。”
